La industria dulcera
guatemalteca tiene un gran porvenir a nivel internacional gracias a la
excelente calidad y posibilidades de exportación de su
azúcar. Esta afirmación, formulada por un alto funcionario
del gobierno del país centroamericano, no podía resultar
más acertada al servir de presentación a nuestra visita a
Procalidad, Colombina en Centroamerica, quien en asociación con el
grupo azucarero Pantaleón-Concepción, uno de los mayores de
Centroamérica están iniciando una senda de éxitos. La
visita a la planta ubicada en Escuintla, en pleno corazón de la zona
azucarera —al suroeste del país— tuvo como
anfitrión al Gerente General de la empresa, el Sr. Eduardo Parra.
Un socio de cinco estrellas
La asociación del mayor ingenio azucarero
Centroamericano con el líder dulcero en Colombia vino avalada por
las impresionantes cifras de negocio alcanzadas por la corporación
colombiana: actividades comerciales en más de 40 países, 800
millones anuales de unidades vendidas de su producto estrella —el
conocido Bon Bon Bum—, una cuota de mercado del 50% en la
categoría de dulces en Colombia, con producción de 13,000
toneladas y ventas en su mercado principal por valor de US$65 millones. A
nivel global, la corporación cuenta con 3,000 empleados repartidos
en seis centros de producción y ventas por valor de US$222 millones
anuales.
La historia de Procalidad nace como consecuencia de la
relación que mantuvieron durante años el Dr. Jacobo Tovar y
la familia Herrera, de Guatemala, una de las más conocidas en la
industria azucarera centroamericana. Fruto de esta amistad, fue la
gestación de la idea de crear una alianza estratégica con una
posterior fábrica de dulces en Guatemala. Es así como en 1999
se da el inicio a la sociedad, comenzando con la construcción de la
planta a finales de dicho año e iniciando operaciones en julio del
2000. El Sr. Parra explica cómo el proyecto se hizo realidad hasta
llegar a poner la planta en funcionamiento: “Se inició desde
el movimiento de tierras, el diseño y se planificó cada
detalle. Partimos por completo de cero. En ese momento cada grupo
aportó su principal potencial. Colombina hizo el aporte estructural
de una fábrica de dulcería con toda la parte técnica.
En la parte legal y aspectos organizativos, el grupo local dio su aporte.
Todos los pasos que se debían seguir para sacar adelante el
proyecto”.
Organizando la producción
Inicialmente, Procalidad comercializaba sus marcas
propias y despachaba sus productos desde la fábrica. En estos pasos
iniciales, la empresa contaba con una estructura de distribuidores pero sin
vendedores propios. En el año 2001, Colombina asume la
administración del negocio y se inicia el complejo proceso que
representa un esquema de distribución , incluyendo la
búsqueda de una bodega. A mediados de aquél año, como
recuerda el Sr. Parra, la empresa contaba con una distribución
propia muy incipiente.
Este organigrama más complejo permitió a
la empresa distribuir en Guatemala aquellos
productos manufacturados por Colombina en Colombia, como galletas,
chocolates y ciertos productos de dulcería.
El Gerente General de Procalidad explica cómo
opera hoy la distribución: “Nuestra filosofía es
manufacturar y comercializar productos alimenticios; Nosotros, en
Guatemala, tenemos una estructura mixta con bodegas propias y manejamos el
inventario. Nuestro equipo comercial atiende directamente al canal de
autoservicios y canal mayorista. El canal detallista es tercerizado y se
atiende a través de distribuidores independientes. El transporte de
la entrega del producto es contratado con compañías
tercerizadas. Procalidad, al igual que lo hace Colombina, hace la preventa,
la toma de pedido y la carga del camión.
Uno de los pilares donde se sustenta el éxito
de Colombina en Colombia es su estrategia de distribución, a lo que
afirma el Sr. Parra: “Nuestra red de distribución está
catalogada como una de las mejores existentes en el país y en
Guatemala nos dirigimos en la misma dirección, ya que estamos en el
proceso de estructuración de la distribución. Con toda la
tecnología que incluye handheld, palm pilot, mapas info, etc. Una de
las fortalezas que tiene Colombina, es conocer los procesos de
distribución moderna”.
En la actualidad, el 40% de los productos de Colombina
consumidos en Guatemala se distribuyen en la capital, mientras que el 60%
restante lo hace en el interior del país. La empresa, que atiende
directamente a 2,360 clientes directos, cuenta con una cobertura de
más de 60,000 puntos de venta a través de una elaborada red
de distribución apalancada en sus 17 distribuidores regionales. Si
bien los distribuidores independientes atienden pequeñas superficies
de venta, el personal de Procalidad se encarga de la distribución de
los productos Colombina en mayoristas, minimarkets y autoservicios. Todo
este complejo sistema funciona como un reloj, desde el centro
neurálgico que supone la bodega del centro de distribución en
Ciudad de Guatemala, unas instalaciones con una plantilla de 30 personas y
capacidad de almacenamiento de material para 15 días. El Sr. Parra
explica que el canal de grandes superficies o hipermercados, cuenta con un
volumen de ventas del 6% en Guatemala, siendo el mercado mayorista de
dulcería el principal canal de distribución y la principal
fuente de suministro para el canal informal.
Mercado con personalidad
En relación a las peculiaridades de la
filosofía de Colombina en los mercados guatemalteco y
centroamericano, donde operan bajo la marca sombrilla Colombina y contando
con marcas lideres como Bon Bon Bum, Colombinetas, Pirulito, Max, Fruticas
y Menta Helada, el Sr. Parra comenta: “Básicamente, más
que desarrollar productos, hemos traído productos que tienen
éxito en Colombia y otros paises, como el mini bum, que es un
complemento del Bon Bon Bum. También hemos desarrollado productos en
la región, como un dulce de miel y una menta chocolate. Son
productos tradicionales en la región que no había en
Colombia. Si bien los sabores son los mismos, se han desarrollado
también, después de un proceso de
investigación”. Este gran conocedor de la industria dulcera
Latinoamericana afirma que, como países latinos y con la
excepción de México y su predilección por el dulce
picante, los sabores son muy universales. En Centroamérica, el sabor
de mango de Colombina es tremendamente aceptado. Bon Bon Bum, el producto
líder de la compañía, cuenta con una gama de sabores
surtidos que incluye fresa —el sabor más universal—,
uva, mandarina y lulo, este último un sabor muy colombiano con una
excelente aceptación en la región.
Un aspecto que nos llamó poderosamente la
atención es cómo el éxito de Colombina en
Sudamérica, lo han adaptado a la idiosincrasia centroamericana. El
Sr. Parra explica que los ajustes que se realizaron a los productos fueron
mínimos, sin variar ni su color ni su sabor pero ajustándose
al clima tropical centroamericano y a su enemigo número uno: la
humedad y el calor. “Los productos, empaques, etc. son los mismos que
en Colombia. En materia de marcas y sabores tenemos que cumplir con los
mismos lineamientos que en Colombia, porque las marcas son propiedad de
Colombina y tenemos que cumplir en especificaciones organolépticas y
en condiciones de empaque”, enfatiza al respecto el máximo
dirigente de Procalidad.
Una planta bien organizada
En la actualidad, la planta de Escuintla tiene siete
líneas de producción de dulcería, donde se producen
bombones, caramelos duros, caramelos blandos, paletas planas y chicle. La
capacidad de producción mensual es de 1,600 toneladas de producto
que elaboran tres turnos de producción emplean a un total de 240
personas. El total de capacidad utilizado es del 90%, por lo que resulta
una de las operaciones más productivas de la región. En
total, la plantilla de Procalidad es de 400 empleados en Guatemala. El Sr.
Parra comenta que, desde el punto de vista tecnológico, toda la
planta es muy moderna, con líneas de última
generación. Los equipos en operación fueron adquiridos
expresamente para la planta, por lo que cuentan con la última
tecnología del momento.
Procalidad es consciente, como lo es Colombina, de la
importancia del control de calidad, por lo que están desarrollando
un Programa Integral de Buenas Prácticas de Manufactura, en el cual
organizan una capacitación programada para los nuevos empleados, los
cuales se mantienen durante un mes en periodo de formación antes de
integrarse al esquema productivo de la compañía. La planta
cuenta con un laboratorio equipado con todos los controles necesarios para
realizar mediciones rigurosas en cada paso del proceso.
Controlando la calidad
Durante el recorrido a la moderna planta, fuimos
conociendo los tres modelos de control de calidad por los que pasa la
producción: la etapa previa, en la que se analizan los materiales y
materias primas previamente a su liberación. Las tres materias
primas principales —agua, glucosa y sacarosa— se muestrean y se
hacen análisis convencionales para determinar el grado de brix,
polarimetría del azucar, espectrogetrometría para medir el
color, el contenido y pureza de las materias prima. Se permite realizar el
control de azucares reductores, la medición de las humedades
residuales en el caramelo. Durante el proceso de fabricación del
producto se van midiendo los atributos que va presentando el producto. Un
asegunda etapa es la de control en cocimiento/troquelado/envoltura y la
tercera etapa en la que se analiza el empaque. A continuación,
existe una segunda etapa global con cuatro mini etapas. Posteriormente se
realiza un muestreo con mediciones exactas. Por último, se realiza
un chequeo sobre el producto final, previo a su comercialización.
Es importante resaltar que no existe gran riesgo
microbiológico de contaminación ya que se trabaja a
temperaturas donde no es viable el riesgo de contaminación. La
temperatura de proceso, 60 a 70°C es una temperatura
bacterioestática. Antes de ser envueltos, los caramelos se
encuentran entre 30 y 40°C durante un tiempo reducido, debido a la alta
concentración de azúcares
Una vez que el producto está fuera de la
planta, llega a la bodega. Esta cuenta con buena capacidad de
almacenamiento donde los productos rotan cada 6 dias, Colombina puede
ubicar perfectamente cada lote a través de los códigos de
barras que están en cada caja, en cada bolsa, pudiéndose
saber en que territorio se distribuye determinado lote. De esta forma, la
empresa puede realizar comparaciones y seguimiento de producto en cualquier
momento, pudiendo cotejar datos hasta de los ingredientes utilizados.
Otra de las características de Colombina en
Guatemala, siguiendo las pautas establecidas en Colombia, es el desarrollo
de campañas publicitarias en función de tres frentes:
construcción de marcas, mediante el desarrollo de actividades en el
punto de venta y la implantación de promociones directas con el
consumidor, como la reciente “Diviertete y Gana con Bon Bon
Bum”. Otra actividad es el auspicio de conciertos de reconocidas
estrellas del pop. Estas actividades cuentan con apoyo televisivo en el
mercado guatemalteco. Como vemos, los primeros cinco años de
evolucion de Colombina en Guatemala han demostrado ser totalmente
productivos con desarrollos de marcas y redes de distribución
asentadas que les han dado el liderazgo en la región. IA
Líder en cuota de mercado
Colombina es líder absoluta en
bombones (paletas), en todos los países de
Centroamérica. En la actualidad, exporta el 60% de su
producción. En el total de la categoría, lidera el mercado en
volumen, mientras que en dólares se sitúa en segundo lugar a
nivel regional. En volumen la participación de Colombina en la
categoría en Centroamérica es: